Wednesday, September 01, 2010

De los trucos de la mercadotencia


Los que trabajan en mercadotecnia se conocen todos los trucos habidos y por haber. Uno de ellos es la de hacerles creer a los potenciales compradores de algún bien o servicio, que son únicos, irrepetibles, probablemente de una raza en extinción y que debido a ello, son los primeros en poder adquirir el bien o servicio que se les está ofreciendo.

Este esquema se da, por ejemplo, cuando hay "premier" de la nueva película, en donde le venden la idea al público consumidor de cine, que ser el primero en ver la cinta los hace diferentes, mejores, quizás geniales en algunos casos. Todo sin embargo persigue un solo punto, vender más y además, caro. Lo peor es que los seres humanos caemos cotidianamente en estas trampas, en estos trucos de la mercadotecnia.


Pues bien, acabo de leer que la Federación Mexicana de Futbol, junto con la empresa de artículos deportivos Adidas, han sacado una edición "bicentenario" del jersey de la selección mexicana, el cual será de un tiraje de 10,000 ejemplares, numerados e impreso cada número de jersey en la propia playera, de forma tal que quien la compre tendrá un jersey de la selección mexicana que lo hará diferente a todos, porque casi casi será verdaderamente único e irrepetible.

No dudo que la venta de esta camiseta sea un éxito. No importa si el pretexto es el bicentenario, el año de la astronomía o cualquier otro argumento. El chiste es vender y mientras más caro, mejor. ¿Cómo hacer para vender al máximo precio? Póngale el letrero de moda: bicentenario, con todo y logotipo oficial y además, numere e imprima el número sobre la tela y listo, negocio redondo.

A mí me parece que ocurre un extraño fenómeno: o el mexicano tiene una pobre memoria y en escasos dos meses se olvidó ya que la selección mexicana fue un fracaso en el mundial o bien, que la Federación Mexicana de Futbol conoce perfectamente su mercado y sabe que los mexicanos, amantes del deporte de las patadas, comprará todo sin importar si tenemos un nutrido grupo de profesionales del futbol, malísimos, que no puede calificar a la siguiente etapa y que se queda siempre en el ya merito. Una tercera posibilidad es que la Federación de Futbol local antepone el negocio por sobre todo tema, porque en el fondo, estos cretinos que sólo buscan sacar provecho monetario, no tienen jamás llenadera.

6 comments:

Krazy Vivaldon said...

De los trucos (contra) la mercadotecnia:

Dudo mucho que pueda ser una gran venta para dichas marcas y para la federación.Es bien sabido como es el mercado aquí en este país, NEGRO.
Seguramente alguna versión "pirata" se esta cocinando a la par de la original. ¿Que estarán foliadas?
¿Tendrás la certeza de que algún fulano no "viste" tu numero si es que la venta supera el tiraje?

Francisco said...

Justo hace unos días tuve una discusión con alguien en facebook a raíz de un comentario publicado por una amiga mutua.
Resulta que ella tiene una niña pequeña, de alrededor de cuatro años de edad, quien en un cierto día le anunció a su mamá que debía decir "adios al planchado", y comprar un producto que vió anunciado en un comercial en la televisión.
Uno de sus amigos le contestó que como lo más importante era "conservar la inocencia de los niños", le aconsejaba comprar el producto, fingir que ya no trabajaba tanto y agradecerle a su hija la sugerencia.

Yo no estoy de acuerdo y así lo expresé, ganándome su enemistad (la de él, no la de la mamá de la niña). Para mí, es precisamente una buena oportunidad para ir metiendo en la cabeza a la niña que las maravillosas propiedades que los anunciantes atribuyen a sus productos en los medios, son exageraciones, en el mejor de los casos, y viles mentiras en general.
Yo también tengo un hijo pequeño y siento la inocencia de sus pocos años como una ventana abierta al mar en medio de un mundo cada vez más asfixiante y estoy de acuerdo en que es algo que debe defenderse. Pero aquí estamos hablando precisamente de alguien que quiere lucrar con ella. El asunto se puede manejar de muchas maneras, pero caer en el juego del anunciante me parece transmitir un mensaje peligroso.

Morsa said...

Vivaldi,

Independientemente si están foliadas o no, el asunto es crear esta especie de "mística" para el consumidor, diciéndole que tendrá algo que los demás no pueden tener, al menos en principio. Es decir, estos jerseys son para unos cuantos, no para cualquiera que se sienta del tri. ¿me explico?
saludos
Manuel

Manuel "el ruso" García said...

Quihubas:

Hubo un economista gringo de origen noruego (sus papás eran inmigrantes noruegos y vivían en una comunidad de noruegos inmigrados; su primera lengua fue el noruego y según recuerdo aprendió inglés hasta que fue a la escuela) bastante conocido pero un tanto fuera de lo que se conoce como el "mainstream" que investigó muchos aspectos "irracionales" de la economía.

Según recuerdo, determinó que muchos factores incalculables como el ansia de estatus social, de reconocimiento o el sentimiento de pertenencia de grupo distorsionan las "leyes" de la economía clásica, que se fundamenta en la supuesta racionalidad de los actores (y la racionalidad es aquí el sopesar adecuadamente los costos y ganancias o riesgos y beneficios) y en la oferta y demanda. Punto.

Un caso interesante: el príncipe Piotr Alekséievich Kropotkin fue un anarquista ruso. Era de las familias de más solera y ricas en Rusia. No recuerdo en dónde anotó alguos recuerdos de su infancia, y ahí dice que, para distinguirse entre los demás ricachones rusos, su papá (el príncipe Alexéi Petrovich Kripotkin) tenía un afinador de piano entre su servidumbre. No muchos tocaban el piano en su familia, y por eso el piano había que afinarlo pocas veces al año. Pero ese afinador y toda su familia vivían y comían en la mansión del príncipe. Y el afinador durante meses no hacía nada más que levantarse, vestirse, desayunar, charlar con los demás sirvientes, comer, charlar más, tomar té, etc. Los demás ricachones rusos, cuando querían afinar sus pianos, contrataban los servicios de un afinador, pero en casa de los Kropotkin tenían el propio. Esto lo hacía el viejo Kropotkin simplemente para demostrar que podía darse el lujo de costearse el lujo de tener un afinador entre su servidumbre, no porque desde una perspectiva utilitaria (y por ende racional para la economía clásica) lo necesitara.

Un abrazo

P.D. Hablando de artículos numerados: per´di una apuesta con una colega de mi esposa. Como no quería regalarle lo de siempre, le traje una botella de vino mexicano. Lo curioso es que me di cuenta de que la botella estaba numerada en cuanto se la entregué. Meses después, me la encontré en la tienda (Bonn es un pueblote y con cierta frecuencia te encuentras conocidos donde sea) y me dijo "ayer tuvimos un festejo importante con la familia de mi pareja y descorchamos tu botella. El mejor vino que he probado en mi vida". Por lo menos valió la pena esa edición limitada.

don ush said...

En realidad no es un truco de la mercadotecnia, es una estrategia que toma ventaja del comportamiento irracional y predecible del ser humano. El punto se describe ampliamente desde la teoría de juegos. Dejo un video que ofrece una aproximación: http://www.ted.com/talks/seth_priebatsch_the_game_layer_on_top_of_the_world.html

Si bien es absolutamente cierto que hay empresas que utilizan dichas técnicas sin ética alguna, al final es el consumidor y su capacidad de raciocinio quienes determinan el éxito o fracaso. Por lo tanto, opino que el dedo no debería señalar las técnicas, sino a quienes convence de comprar.

Morsa said...

Don Ush,

Pues no veo la diferencia real entre "truco" y "estrategia". El asunto es que hay que hacer el producto atractivo. ¿Cómo? Hagámoslo único e irrepetible. Que dé la sensación que unos pocos cuantos podrán obtenerlos. Vendámosle a la gente eso que busca, sentirse especiales, diferentes a todos.

Ahora bien, no sé cómo diferenciar entre una empresa que usa esta estrategia y otra que usa la misma estrategia, para calificar una con ética y otra fuera de la ética más elemental.

Pondré otro ejemplo: es vieja la técnica de poner en un precio algo así como 1999.95 pesos. ¿Por qué no poner 2000 pesos y ya? No, porque el cerebro discrimina y piensa que 1999.95 es mucho menor a 2000. El asunto es tan conocido (esto de discriminar cifras), que en algunos aviones se usan controles analógicos, para evitar que los pilotos caigan en errores de pecepción por discriminar cifras incorrectamente.

Otro truco: muchos productos en los supermercados tienen posiciones físicas mejores que otros. Los que están a la vista directamente del comprador son más fácilmente vendibles que los que están levantando la vista o teniendo que agacharse. Así, sé que algunas cadenas comerciales cobran por poner los productos de ciertas marcas en lugares, digamos, privilegiados. Eso es otro truco, otra estrategia, vamos, que no tiene que ver con la calidad del producto que se vende, sino con las actitudes humanas, que han sido muy estudiadas en todos esos casos.

Y creo que sí, los consumidores pueden tener la decisión final, pero me es claro que la mercadotecnia usa todos los trucos a su alcance para vender.

saludos
Manuel